[column] Recovery Marketing #2: hoog en laag budgetmarketing

Na ons eerste Recovery Marketing blog over vertrouwen, praten we vandaag daarom over marketing met hoog óf laag budget. Pak eruit wat je nodig hebt.  

Heb je als marketeer een laag of hoog budget: wat te doen?

Ongetwijfeld heeft u al gehoord dat nú adverteren slim is. Dat klopt. De wetenschap achter ‘downturn marketing’ is op Harvard begonnen met de recessie van 1920/21 en is solide. Het is daarnaast ook simpele logica: als iedereen stil zit en jij niet, dan win je. Het is een ‘double whammy’: je verdubbelt ‘share of voice’ én koopt voordelig ad-space in.  

Let alleen wel op: wij zien in de data dat merk-gedreven boodschappen de product-gedreven communicatie vaak outperformen.  Ten opzichte van de vorige crisis is de nadruk van ‘value for money’ nu sterk verschoven naar merkvertrouwen. Prijs en product zijn altijd een factor. Maar merkgevoel is op het moment cruciaal.

Dat is ook logisch in deze humanitaire crisis. We zoeken naar leiderschap en empathie, ook van merken. Jouw merkboodschap moet dus kloppen in die tijdgeest. Dus nu adverteren? Als je het geld hebt, meteen gaan met die banaan. Zal je geen spijt van krijgen. Maar wees alert: de consument eist, met de vuist op tafel, dat het merk écht te vertrouwen is.

Laag budget strategie

Niets is vervelender dan te horen dat je nu ‘moet’ adverteren van jouw reclame- of mediabureau als dat gewoon even niet kan. Gelukkig bestaat er voor hen met een lager budget de ‘undercut’ strategie, naar analogie met de autosport: als je achter ligt, duik dan de pits in voor verse banden.

Die pitstop is in dit geval: diepere content via alternatieve kanalen. Denk podcasts, interviews, guerilla marketing, PR, sponsoren, branded content, influencers… en ja, straks ook écht weer evenementen en congressen. Kortom, alles wat op eigen, inhoudelijke kracht viraal kan gaan, is razendslim.

Redactioneel denken

De truc is om redactioneel te denken: welke merkcontent is sterk genoeg om op eigen benen te staan? Wat pakken mensen op zonder ze te hoeven pushen?

De consument snakt immers naar merkvertrouwen. Dit is dus een ideaal moment om in te stappen op de diepere vormen van branding. De waardering daarvoor zal nog hoger zijn dan normaal.  

En voor de verspreiding van die content kun je ook nog eens buiten de gebaande paden denken en kiezen voor alternatieve kanalen die stevig in de culturele leefwereld zitten van de doelgroep. En de kers op de taart? Hoe authentieker de content, hoe sneller echte redacties, die immers ook zoeken naar oplossingen, mee willen doen.

 

De perfecte combi

Kortom, zet je in op meaningful content op alternatieve kanalen, dan heb je jouw eigen ‘double whammy’ gecreëerd. Dat is de undercut: op basis van de inhoud en met wat shortcuts kun je weer inhalen. Maar welke strategie je ook kunt of moet kiezen, onthoud dat in deze tijd vertrouwen leidend is. Whatever the budget. Blijf sterk.

 

Thijs Muller, voorzitter van Platform Media Adviesbureas en directeur van Havas Media Nederland. Rogier van Kralingen, spreker, schrijver en muzikant bij productiehuis The Whole Story. Bekijk ook het nieuwe boek Mediastorm van Thijs en Rogier (ManagementBoek / Bol.com).